Заголовок для статьи, поста или публикации отвечает на главный вопрос о том, быть или не быть успеху материала. Если контент – это главный ингредиент, то заголовок – соус, без которого даже самый изысканный шедевр, увы, не «заиграет». Заголовок должен цеплять с первого взгляда: среднестатистический пользователь не тратит на один информационный материал больше 8 секунд.
Удачное название – это в большинстве случаев 100% отклик. По нему пользователь понимает, зачем он должен тратить свое драгоценное время на прочтение статьи, просмотр видео, интересно ли ему ваше предложение или нет. Неудачный заголовок – это якорь, который тянет вниз даже самый лучший материал. Серый заголовок – такой же серый контент.
Ниже мы приведем всего десять составляющих идеального заголовка. Вы можете придумать что-то лучше или нарушать эти правила, но если названия всегда были головной болью – такой конструктор поможет быстрее справиться с задачей.
1. Выгода
«Зачем мне кликать ссылку/читать статью/смотреть видео?» — вопрос, возникающий на подсознательном уровне у каждого пользователя. Заголовок должен отвечать на него четкой и прозрачной выгодой. Сравните сами:
- Инструменты для продвижения в социальных сетях.
- Продвигайте аккаунты в соцсетях самостоятельно: стратегии, инструменты и скрытые возможности.
В первом случае пользователь видит только содержание статьи, не зная, зачем ему это нужно и для кого рассчитан материал. Во втором случае уже четко прослеживается выгода, но содержание статьи при этом не теряется.
2. Специфичность
Самый простой пример индивидуализации заголовка – цифры. Их использование особенно актуально для обширных материалов и тем. К примеру, название «Эффективный тайм-менеджмент» слишком размыто, оно не говорит о том, сколько времени понадобится для получения навыка и звучит совсем не убедительно. Но если добавить «7 шагов к эффективному тайм-менеджменту», то становится понятно, что сложный процесс разбит всего лишь на семь шагов. Этот прием будет эффективен для различных инструкций, гайдов и рекомендаций.
Небольшой секрет: круглые цифры часто вызывают недоверие и выглядят слишком «натянуто». Так, будто автор специально дотягивал советы до 100 или 200 или намеренно убрал что-то важное. Числа вроде 36 или 213 выглядят более реалистично и вызывают доверие.
3. Позиционирование
Заголовок должен ориентироваться на целевую аудиторию. Так, это может быть приставка «для чайников», «для начинающих», «для профессионалов» и пр.
4. Таргетинг
Сразу определяйте, на кого рассчитан материал. Статья о еде может быть рассчитана для кулинаров или приверженцев здорового питания. Самый простой таргетинг – профессиональный. Если работаете с отраслевым тематическим контентом, никогда не лишним будет добавить приставку «…для менеджеров», «…для руководителей», «…для персональных тренеров».
5. Интерес
Заголовок должен заинтересовать. Для этого можно использовать несколько приемов:
- Метафора. Названия с метафорами слегка эксцентричны и лучше запоминаются. Например, популярная в сети книга «Когда Бог был кроликом» (С. Уинман), «Человек, который принял жену за собаку» (О. Сакс) и прочее. Но такие заголовки не просто придумываются «из головы», их нужно хотя бы косвенно обыграть в тексте.
- Аллитерация – незаметный прием на первый взгляд поможет сделать заголовок узнаваемым. Это ближе к поэзии, чем к прозе, но работает всегда безотказно. Заключается в повторении первых букв слов в заголовке. К примеру, Dunkin’ Donuts, Rolls Royce, Best Buy. В литературе также встречаются такие приемы: «Три Товарища» (Э. М. Ремарк), «The Great Gatsby» (Ф. Фитцджеральда) и пр.
- Противоречия (оксюмороны). Выражения, которые на первый взгляд кажутся нелепыми или, как минимум, странными. Например, немного странно звучит название «Невыносимая легкость бытия» (М. Кундера), «Монах, который продал свой Феррари» (Р. Шарма) и пр. Не следует путать такие противоречия с обманывающими читателя заголовками, в которых Вы пообещаете заработать миллион за две минуты или стать профессиональным дизайнером после прочтения статьи.
6. Диалог
Диалог с читателем – это одновременно и выгода, и простое обещание, сформулированное максимально просто. Отличный пример – бестселлер Алена Карра «Легкий способ бросить курить». Здесь нет очевидного призыва к действию, но прослеживается выгода, а обращение к читателю – максимально простое и понятное. К таким заголовкам следует отнести и название популярной книги основателя Virgin Atlantic Ричарда Бренсона «К черту все! Берись и делай!». Такие заголовки отличаются наивностью и очевидностью, которая не отталкивает, а наоборот, привлекает читателя.
7. Краткость
Создавая длинный заголовок, помните, что краткость – это всегда плюс. Вспомните, что Хемингуэй однажды написал рассказ всего из четырех слов «Продаются детские ботиночки. Неношеные» — так ли нужен Вам большой заголовок? Отсекайте все лишнее и оставляйте суть.
8. Подзаголовок
Приятное исключение к предыдущему пункту: если не можете слишком сильно сократить название без потери смысла, используйте подзаголовки. Они могут быть в несколько раз больше заглавия и раскроют его смысл. Например, мемуары Г. Марша называются «Не навреди. Истории о жизни, смерти и нейрохирургии». Подзаголовок раскрывает суть произведения, но читатели чаще всего ищут и запоминают только первые два слова.
9. SEO
Если речь идет о веб-заголовках, постарайтесь включить в название популярные поисковые запросы. На момент написания материала у вас в голове уже есть тема и «скелет» заглавия. Возможно, придется заменить некоторые слова синонимами, чтобы «подогнать» под поисковики название.
10. Берите сразу несколько!
Никто не ограничивает вас в использовании сразу нескольких методов, описанных выше. Если это возможно, то используйте аллитерацию и метафору одновременно, добавляйте цифры и выгоду. Все сразу использовать невозможно, но чем больше приемов (уместных!) в заголовке и подзаголовке – тем лучше.
Небольшая короткая памятка о том, что должен включать идеальный заголовок. За каждый пункт можно записывать одному из вариантов названия по одному баллу и в конечном итоге оставить тот, который получит их больше всего.
